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童裝品牌定位略談
作者：銳泓 周涵 日期：2007-6-4 字體：[大] [中] [小]
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市場細分已經成為現代營銷不可忽視的關鍵因素。對市場深入的切割使企業更能明確自身的定位，使整個營銷形成強勢的合力。對服裝市場的初步細分形成了男裝、女裝、童裝等。而企業往往還需要在此基礎上進行細分。
對童裝市場而言，童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國內童裝市場的現實經營狀況看，我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發展已初具規模，產業層次比較明顯，擁有各自的領軍企業，品牌數量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。這僅僅是市場類別上的我國童裝市場現實。
再深入一點，透過權威部門的統計信息，我們可以發現，國內童裝市場發展兩極化現象明顯，即一方面質量好的產品價格偏高，另一方面價格低的產品在做工和款式方面達不到要求。目前內地低檔市場（100元以下）由國有及部分鄉鎮企業品牌占據，中檔市場（100～200元）由三資企業、國有品牌及部分鄉鎮企業品牌占據，高檔市場（200元以上）基本由進口品牌、三資企業和國內某些品牌控制。低端市場以銷售渠道、終端優勢為主，以低成本為競爭策略，而中、高端市場則越來越依賴于品牌的競爭。
隨著第一代獨生子女逐步成為家庭消費的主導著，他們對其子女的服裝選擇將更青睞于高質量、設計與品牌等要素。另外，根據銳泓傳播策略機構2006年底對北京、上海、廣州、武漢、青島、深圳等城市兒童消費市場的調查發現，家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些品牌，目前尚未發現不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽度的品牌。由此，童裝企業塑造以品牌為核心競爭力的運營模式已經變得越來越重要。
童裝企業做品牌，最重要的是要在定位上做足功夫。這就要求童裝企業基于市場現實進行市場細分。以下介紹幾種定位童裝品牌及細分市場的方式供服裝企業參考。
年齡層細分市場——
童裝企業進行童裝品牌定位，可以通過年齡層細分市場。根據兒童的體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點細分起來應包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。
在鎖定某一市場領域之后，才能真正深入透徹地去理解這一細分市場內消費者的需求以及購買的選擇和偏好。當市場達到飽和之后，在某一細分市場上做到專業化的企業同樣能贏得令人欽羨的成功。
目前，國內童裝市場在年齡系列上奇缺12～16歲的少年裝，而且規格失調，尤其是大童服裝基本斷檔。這就使得穿校服、運動服似乎成了這年齡段的兒童的“特色”和“專利”。原因在于，12～16歲這個年齡段的服裝，在顏色、面料、款式、價格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價格又不能達到成人裝的價格。這個年齡段的孩子心理狀態還有兒童的特點，加上發育情況千差萬別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設計難度較大。鎖定這一童裝市場的企業，需要深入理解這一群體的心理狀態，并賦予積極向上、追求夢想、“陽光”的生活追求到品牌內涵中。如由于長時間穿著校服的單調，可以迎合其個性在顏色上下功夫，使其產生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理來設計服裝等。另外，在品牌傳播的接觸點上營造統一的氛圍，同樣能使品牌在市場認知中形成高的美譽度與忠誠度。
品牌應該成為一種象征，當企業專注于某一年齡段的童裝經營，則可以塑造一種個性清晰、內涵充實的品牌認知，在某一細分市場上占盡風頭。
個性定位細分市場——
當前，個性強、以自我為中心已經成為兒童的主要特點。而家長對兒童用品的購買越來越尊重兒童的意見。在這種現實之下，以不同的個性來定位童裝品牌，進行市場細分，也成為童裝企業可以參考的一種思路。發達國家童裝企業比較注重童裝的設計，每年有至少兩次的童裝流行趨勢，通過專業童裝書刊、專業童裝研究機構和童裝設計名師共同組織和推廣。而中國童裝企業普遍忽視童裝的設計，寧可跟在競爭對手身后，模仿他人制衣，也不愿意花錢去請自己的設計師。這就造成國內的童裝多存在色彩暗淡、款式單調、裝飾繁瑣、搭配花哨等問題。近年來，給孩子量身定制“穿在身上的童話”已經成為一些童裝企業的企業使命，尤其是國外品牌更加重視個性化的設計。
賦予一個服裝品牌清晰而又貼近兒童內心的品牌個性，需要在設計上下足功夫。首先，從色彩上突破。色彩作為審美的最普通形式，是最初走入消費者眼球的部分，具有非常實際的意義。品牌的定位應與色彩配合，這是服裝品牌經理和設計師都應注意的。童裝品牌尤其需要在色彩上尋求個性化的體現。以“叮特來”童裝為例，它的品牌定位在于“時尚經典”風格，以黑白兩色體現永恒、干凈、純樸、自然回歸的感受，白的自然、黑的永恒在變幻莫測的設計中抒寫童年的故事，通過多系列的款式和各種有趣組合搭配，表現活潑、可愛、無拘無束充滿隨意的自我個性，并滿足孩子們希望表現自我、張揚自我的心理需求。
其次，從款式上創新。服裝的款式是由出色的設計和精湛的工藝所帶來，它應充分體現兒童可愛、活潑、充滿生機活力的特點，而不應該是單調或是過分趨向成人化的；童裝的設計應從兒童的心理需求出發，去發掘兒童最喜愛的款式。“兔仔嘜”童裝聯手國內著名設計師劉洋，用“服裝還孩子天性”的口號創造“兒童時裝”，在款式上完美地演繹出當代童裝的嶄新設計理念。這不僅從款式上迎合顧客，更從理念上博得兒童服裝消費者的青睞。
再次，創造時尚“童話”。服裝企業需要充分把握服裝流行趨勢乃至整個社會的流行之風，為品牌在市場上找時尚導向。“時尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”在全球范圍內成功的秘訣之一，它出色地結合了時裝界流行的元素和兒童的特點，為消費者提供了高品位又不失童趣的服裝。這可以為有志走高端路線的國內童裝品牌參考，畢竟為高品位的童裝“買單”的是高品位、高消費水準的家長們，而“時尚”在服裝界中早已跨越了年齡的界限。
個性清晰的童裝品牌，其服裝企業可以在統一的風格上通過設計針對不同年齡段的童裝生產線，以品牌專賣店、商場品牌檔口以及其中統一、個性的品牌裝飾來拉動銷售。當然，這種孕育品牌的方式需要的投資比較大，往往適用于實力強、專注中高端市場的童裝企業。
功能定位細分市場——
功能性童裝已經成為童裝產品的主要開發方向。功能性童裝包括能娛樂、治療、預防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝，這類童裝將會很受市場的歡迎。
以純天然纖維和保健型面料制成的童裝已成為家長的首選商品。國內某些企業在這一點上已經邁出了第一步，其中，“喬洛·卡樂貝爾”品牌推出的抗靜電、防輻射、抗菌、透氣面料制成童裝已逐步被消費者認可接受；“派克蘭蒂”精心選用純棉面料，進行特殊縮水和固色柔軟處理，使得服裝洗滌后仍然顏色亮麗，不變型。
另外，近年來暢銷的綠色環保服裝，產品既有時尚韻味又無污染之慮，在物質生活水平不斷提高的今天，家長對兒童身心健康關注程度不斷提高，綠色消費也將成為了時代的主旋律。
隨著綠色、健康成為吸引消費者購買的主要偏好，以這一特點為品牌定位的思路也值得童裝企業納入戰略層面的思考范疇。對功能屬性的深入研究和技術改進可以通過升華包裝成為一種態度，融入到品牌內涵中去，而其品牌個性也清晰可見。這不失為童裝企業構建品牌的一種方式。通過這種方式構建童裝品牌的企業，需要在面料的功能性設計方面深入研究和開發，借助國際市場解決童裝的環保問題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質要求，并注重技術專利保護。品牌建設方面，需要在傳播上揉合企業精神、品牌內涵、產品功能等諸多方面，使市場對其童裝品牌形成統一、高尚的品牌內涵認知。
品牌給消費者的是一種感覺，是一種結果，其中包括品牌的檔次、特征、個性、目標消費群等。對于中國的童裝企業“無明確定位”這一現象來說，通過市場細分、個性挖掘、功能開發等方式塑造自身品牌是童裝企業發展的重中之重。
而成功構建童裝品牌，同樣不可忽視的是品牌接觸點上的細節體現。品牌知名度及孩子喜歡去是家長選擇購買場所的主要原因。服裝企業建店時，一定要注意專賣店的品牌建設，服裝賣場的裝修在一定程度上體現了一個品牌的理念和文化而非是單純意義上的銷售區或展示區。同時賣場要對兒童有吸引力，為兒童帶去快樂的體驗。童裝企業需要對店堂裝潢、道具配置、光線顏色、合理的貨品陳列和搭配有較高的要求，配合導購人員熱情周到的服務，為消費者營造一個舒適的購物環境，從而獲得消費者對產品的忠誠度。
作者：銳泓（Ray·Chen），原名陳銳光，專業財經作家。北京銳泓傳播策略機構高級咨詢顧問；《品牌》雜志專家團首席專家。 國內首位創立職業規劃理論（銳泓“五立”職業規劃原則）學者，為多家企業人力資源管理顧問。為眾多職業經理人進行職業規劃診斷與職業規劃設計。尤其關注大學生的職業規劃設計。國內多家專業財經媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點請登陸本人財經文稿專欄：http://ray-ys.blog.sohu.com/ 周涵，廣東外語外貿大學學生，學習之余重視商業觀察與實踐，對營銷管理、人力資源管理有一定認識和理解。